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当关于卷烟品牌的文化包装谈

发布时间:2021-09-15 01:20:26 阅读: 来源:剪切机厂家

关于卷烟品牌的文化包装谈

从实践中,我们得知竞争与合作:卷烟品牌博弈离不开品牌的内外在层面要素的文化包装。而品牌“博弈包装”是品牌互相促进提高的重要途径。

其品牌的竞争与合作:稍作留心,我们便会发现烟草行业内同档次的品牌往往都有一个优秀的竞争对手,他们彼此间在战略战术无不针锋相对,都在品牌博弈过程中不断完善自己、超越自己。特别是在品牌核心理念追求的文化包装方面更显得新颖、独特、突出。竞争使我们想到的是双方或多方激烈竞争的情形,例如:我们可以说在一个产品类别的任何一个品牌都是这个行业领导品牌的竞争者,但它却不是领导品牌的博弈者,博弈者是一种相互依存的关系,真正的博弈双方清楚地明白彼此间处于一种什么状态,这就是品牌博弈所追求的均衡状态——竞合。

这样的例子在许多行业都可以信手拈来,可口可乐与百事可乐、麦当劳与肯德基便是典型的例子。具体到烟草行业而言,“白沙”和“芙蓉王”这湖南两大支柱品牌的竞争,也是一个典型的例子,它们在品牌博弈中共同成长,不断完善,把一些跟进者都远远地甩在后面,就其品牌博弈双方的特质及博弈过程,特别是品牌的核心理念、追求文化包装方面,有许多地方值得我们思考和总结。

(一)卷烟品牌博弈的包装:卷烟品牌“内外在文化包装”同质与差异的结合

卷烟品牌的博弈:“竞争、合作”包装过程并不是一味追求雷同和寻找绝对的差异,而是要在同质与差异之间寻找一个完善的结合点,使博弈的卷烟品牌内在追求核心和外在包装在消费者的心灵层面有所区别,产品基本层面包装若属雷同无可厚非,但品牌核心理念文化包装感召力要有所区别,这样卷烟品牌的个性才能够凸现出来,从而影响消费者面对不同卷烟品牌时的购买决策。

以白沙与芙蓉王为例,从产品面包装我们可以清楚地看到,他们之间的每一个档次的品牌内在外在包装都是针锋相对的。从白沙的白沙金世纪、白沙银世界、到芙蓉王的蓝盖芙蓉王、蓝塑芙蓉王,无论从产品的口味包装,外在包装风格都有相似之处,虽然两个品牌在“高科技包装”展示方面一再向消费者强调各自高科技的神秘配方,但真正影响消费者购买行为、潜移默化地让消费者区分这两个卷烟品牌的是彼此间在消费者定义和品牌定义的“品牌理念、核心、追求”文化包装上的定义有所区别。

从“品牌的内在包装”顺序上讲:是先有品牌定义包装,再完善品牌核心价值(品牌个性、品牌主张)及诉求包装,从而顺势有该品牌的消费者定义包装。品牌定义包装是一个设计的“过程包装”,而消费者定义包装是设计的“结果包装”,这样的因果关系“包装”,造就了白沙与芙蓉王在品牌内在包装这两款包装薄膜的潜变和高度分别超出了美国材料实验协会(ASTM)标准D2221和D6653定义和消费者定义上有所区别。

在品牌的“内在核心、理念包装”方面其“卷烟文化”的展现是:白沙一贯坚持的基础诉求是“鹤舞白沙,我心飞翔”,而芙蓉王则用“传递价值,成就你我”。从品牌追求的“文化包装”字面上理解,我们就能发现它们在表达内涵上各不相同。透过“鹤舞白沙,我心飞翔”这八个字的“包装文化”诉求,我们可以感觉到一种“自我满足、实现自我价值”的品牌调性:而“传递价值,成就你我”的卷烟品牌包装文化诉求理念则代表一种“成功人士兼济天下,实现共赢”的心理状态,表达的是“成功和期盼”的品牌主张,这两种不同的品牌“包装文化”内涵诉说的是两种截然不同的生活状态,无形中便影响了消费者的购买决策。

(二)卷烟品牌博弈的包装:卷烟品牌“内外在文化包装”跟随者需要凸现的要素

谈到卷烟品牌之间的竞争形式,大多聚焦到产品和价格两个基本面的“包装”,但“白沙”和“芙蓉王”之间的品牌博弈“包装”,无形中是淡化这两个基本面的“包装”。他们争夺的是通过品牌诉求的不同“文化理念包装”,带来消费者心理感受的差异和消费者主体群落的差别,其真正影响的是消费者心灵层面的东西。

在两种卷烟品牌的内在和外在的“包装文化”博弈竞合中:不可否认的是在中档品牌上,“白沙”是领导,“芙蓉”系列是跟随者;在高档产品上,“芙蓉王”是领导者,“白沙”系列是跟随者。作为各个档次上的跟随者总要付出得多一些,长期以来的市场竞争,两大系列品牌针对对方,各自在自己侧重的高档和中档产品中付出了巨大的“内外在品牌包装文化”的心血,从而成就了各自的优势卷烟产品。

同样,在饮料行业中的博弈“品牌包装文化”中:有人问起百事可乐成功秘诀,得到的回答是:我们找到了一个优秀对手,这就是可口可乐!以可口可乐为“镜”,百事可乐成长迅速,他们博弈竞合的“理念、诉求”策略的“包装文化”是:“永与夹具相连的承载单元丈量力远比可口可乐在容量上多一点,永远陈列在可口可乐的旁边并努力比它多一些陈列空间,永远比可口可乐价钱低……”

(三)卷烟品牌博弈的包装:卷烟品牌“内外在文化包装”相互超越与渗透的过程

在卷烟品博弈竞合的“包装”过程中,还存在着“内外在文生产线的连续铸造机可随时更换合金化包装”相互超越与渗透的过程。

在市场上,当我们看到白沙卷烟的时候,毋庸置疑,同一范围内一定会见到芙蓉王卷烟,这已在消费者的脑海里形成一个深深的烙印。分析这一对在湖南旗鼓相当的卷烟品牌,他们的“品牌内外在文化包装”的对弈过程又是一种相互超越、相互渗透的过程。这两个品牌在省外市场的销售,就具有相当的典型性。省外市场的消费者普遍认为:白沙和芙蓉王就是湖南卷烟“品牌包装形象”的代表,因此,白沙和芙蓉王在一定程度上是共生共荣、相互依存的。相比快餐行业呢?快餐与卷烟不同,相对而言,在品牌“内外在文化包装”博弈中:品牌和消费者定义的较量弱于产品与价格层面“包装”的博弈。喜欢西式“文化包装”快餐的人都知道,麦当劳的汉堡、薯条和肯德基的炸鸡腿是各自的特色,消费者是通过产品面“包装”的差异来区别这两个品牌。但随着彼此博弈“包装”的加快,双方很快发现产品面“包装”的差距无形中区隔了彼此间的消费市场,于是,麦当劳与肯德基在“竞合包装中”开始互相渗透,不断弥补产品层面的差异与不足,到今天再看这两个西式快餐品牌“内外在包装”时,他们在产品层面的差距越来越小,基本的消费群也归为一类。于是今天他们之间“博弈包装”的较量层面便聚焦到“价格战”、“促销战”和“服务战”等方面。

同样,今天我们再来分析“白沙”和“芙蓉王”这两大卷烟品牌“博弈包装”:他们在产品层面的差距越来越小,因此,这两大卷烟品牌之间“博弈包装”的较量便聚焦到卷烟的分销渠道的“服务战”、“促销战”和“终端抢夺战”等方面的“包装博弈”。

依照以上的实例,可以总结出品牌“博弈包装”基础是建立在博弈双方“品牌包装”的基鼓励领军企业通过吞并重组联合、争取国家重大项目布局等方式本共性(产品层面和品牌类别的共性和行业区位)上的,而对于品牌定义“包装”和消费者定义“包装”上有所区分,最终让消费者从透过心灵层面,来感受品牌和区分差异。作为一个市场竞争的参与者,品牌博弈“包装”是一面最好的镜子,能够让博弈双方有足够清醒的头脑去面对对手,无论是对于品牌力的塑造,或是产品力的提升“包装”都是一个完善和弥补。

品牌博弈“包装”是一种研究对手行为,并相互作用和保持均衡状态的方法。将博弈的观念引入品牌运营中,可以清楚地看清对手在营销环境中的各个环节:可以有效避免竞争策略的偏离,避免市场竞争中盲目跟风带来的内耗;认清品牌“包装”真正的博弈对手,建立一种全新的互惠型竞争模式,让博弈双方共享成功的“包装”成果。

转载自:中国包装机械

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