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什么令跨界进入橱衣柜的品牌找不着路-【新闻】移相触发器

发布时间:2021-04-20 12:46:07 阅读: 来源:剪切机厂家

什么令跨界进入橱衣柜的品牌找不着路

橱衣柜行业的快速发展,引起了陶瓷、卫浴、家电、地板等企业关注和思考,眼看自己企业一批批经销商不断去从事橱柜市场,同时看到橱柜行业的利润空间,使得,这些陶瓷卫浴、地板、家电等行业的老板心照不宣的一致要挺进这个朝阳行业。

不可否认,橱衣柜行业目前确实正属于朝阳行业,是一块肥大的蛋糕,但是,大蛋糕究竟是否每一家都能有幸吃到呢?从事这个行业5年的笔者知道,已经有众多企业为了能够品尝到这一块蛋糕而洒下鲜为人知辛酸泪。

回顾,只是让我们更好的前行。让我们分析一下跨界进入橱衣柜的5大营销近视,希望能够给那些已经进入或者正在进入橱衣柜行业的企业一个借鉴!

营销近视1:品牌近视

以欧派为首的橱柜厂家,首先跨界进入了衣柜和木门以及装饰行业后,家居一体化成为了一种必然的趋势。在此种趋势的指引下,众多卫浴、地板、家电等大品牌,跃跃欲试要进入橱柜、衣柜等行业。这些厂家最初的想法就是想依靠自己原有的品牌优势,强势进入这个行业。这些品牌大鳄的厂家老板们总是自认为原有的企业品牌名气就足够开拓全新的品类市场。

但是,事实往往都是与这些企业高层自认为有较大的出入。原有的品牌或许是能够给予进入橱柜、衣柜行业有这传播和招商的优势,但是,如果单纯的想通过自己的原有品牌名气的优势在橱柜、衣柜行业有一席立足之地,简直就是痴人说梦话。

看看厨电品牌老板,一开始想通过自己的老板品牌的名气直接延伸过度到橱柜,可是结局是惨败的,消费者根本就不会认可,在消费的心智中,老板已经代表的厨电品牌,在思索中老板不得另起品牌炉灶,将老板橱柜品牌过度到安泊橱柜。再看看方太过度方太伯厨,这些曾经以为通过自己品牌的优势,就能够轻而易举的渗透到临近的行业橱柜行业,但是事与愿违,经过残酷的市场失败后,老板、方太等品牌不得不进行品牌名称更换。这一些,告诫已经进入或者正在进入橱柜、衣柜行业的卫浴、陶瓷、地板等品牌一个深刻的教训,自我认为和消费者认为是决然不同的区别,宝洁的成功就是这样渗透不同品牌产品的最好例子。科勒卫浴进入科勒厨房后,现在的销售业绩怎么样?值得这些进入橱柜行业的地板、陶瓷老板和营销经理去研究和思考。不要做品牌近视的企业,不要以为拥有强大的品牌优势就可以随心所欲占有市场。

当然,笔者并不否认使用原有品牌名称进行跨界,会带来营销成本的降低和快速打开市场的优势,但是,后期的消费者认可度各位企业的老总和营销总监值得深深思考!毕竟,橱柜、衣柜市场的竞争还没有上升到品牌的竞争阶段,欲想将卫浴、地板、家电等行业品牌影响力转嫁到橱柜、衣柜消费者层面还有非常漫长的路要走!

值得庆幸的是,通过这些年的摸索,已经有几家即将跨界橱柜的企业号准了橱柜市场运作的“命脉”,大自然地板则是最好的例子,为了成功将大自然地板跨界到橱柜衣柜市场,大自然成立专门的橱柜、衣服事业部进行单品牌运作,重起品牌名称-温莎堡橱衣柜。这是跨界营销的最大进步!

营销近视2:终端近视

卫浴、地板跨界橱柜市场,可以说是高中毕业生,而家电跨界橱柜市场那则是还没有毕业的小学生。为什么如此概括?我们先看橱柜行业的属性。

橱柜行业经过十多年的发展,已经逐渐显出它独特的终端营销模式。这种营销模式与卫浴、地板有某点相似,而与家电行业则是决然的不同。

熟悉橱柜行业的营销人士应该知道,橱衣柜市场的两大死穴是终端展厅陈列和人员培训。在这两个方面,家电完全是沾不到边,卫浴、地板略有相似。比如,在终端展厅陈列方面,家电是依托国美、苏宁的大卖场,一般展厅为十几平米,几十平米左右,几乎就是将成品的电器悬挂在墙上和置放在地上,毫无装饰和包装。这一点与橱衣柜决然不同。而卫浴和地板略有相同橱柜的地方在于对展厅陈列展示比较重视,无论是展厅的大小,产品的装饰,店面的氛围都进行精心的装饰,客户看到的不仅仅是产品,更是一种感觉。

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所以,家电行业跨界橱柜市场,往往保留自己惯性的思维,简单的店面装饰,毫无修饰的产品,依托品牌名气的销售方式。

同时,在终端营销模式上,卫浴、家电、地板等行业与橱柜行业更是有着天壤之别,橱柜依托的是厂家强大的市场模式,而卫浴、家电、地板等行业则是依托品牌名气的及终端代理商的当地实力。

众所周知,陶瓷卫浴品牌,只要当地老板的有实力,加上品牌有点名气,一般情况随随便便就可以搞定客户。更重要的是,老板可以更多的依托的工程订单,进行大批量的销售,同时,陶瓷卫浴家电的销售渠道与橱衣柜市场销售渠道有着本质的区别,前者可以将任务分别次级分销商,让次级经销商为此经营。一级一级下去,而橱衣柜市场完全没有次级经销商,一个城市,只能有一个代理商。所以,造成陶瓷卫浴家电等品牌对培训又相对的薄弱和不够重视。

此外,由于橱衣柜行业的环节特俗性,橱衣柜从导购、设计、安装、回访等一系列环节都需要专业的人员进行监控,如果导购讲解时候有出现夸大往往会出现安装的时候受到客户的刁难,造成很多尾款收不回,甚至要出现赔款现象。

营销近视3:竞争近视

这是跨界进入橱衣柜行业的品牌大鳄门最大的问题点!盲目进入找不到对手,是所有进橱衣柜行业的品牌最大的弊端!

竞争的近视会让跨界进入橱衣柜的品牌走不远!因为,他们找不到自己的竞争对手,不知道自己在这个行业的对手是谁?只是单纯的为了跨界而跨界。这种情况使得企业找不到方向,人员找不到目标。没有对手的时代是悲哀的,找不到对手的品牌的可悲的!

没有竞争对手做为参考,就无法知道进入橱衣柜行业,是要走高端,还是中高端,或者是低端。没有竞争对手作为参考,就无法识别自己的产品方向。就无法提升自己的终端竞争力。因为没有了方向和目标!

所以,对于跨界进入橱衣柜市场的品牌,必须找出自己的竞争对手,必须先树立起自己的竞争对手。只有明确自己的竞争对手,才能够明确自己的品牌定位。才能够根据对手的情况调整自己的战略方向,才明晰那些人群才是自己的客户群体!从而从展厅设计、人员培训、终端物料、促销方式等中提升自己的核心竞争力!

令笔者汗颜的是,当笔者询问过众多跨界的品牌老总和营销总监时,他们根本不知道自己竞争对手是谁!

营销近视4:竞争力近视

在营销近视3中,笔者已经说出,众多跨界橱衣柜的品牌,没有明确出自己的竞争对手,从而衰弱自己的终端竞争力。

然而,当跨界品牌进入橱衣柜行业时,已经明确自己的竞争对手时,还需要怎么做才能提升自己的竞争力。在此,笔者分为三点作为竞争力的最大体现:

1、产品,最核心的竞争力。

没有产品一切都是空谈,没有核心产品想在众多品牌中脱颖而出简直是无稽之谈。这就是为什么蓝谷橱柜能够在短短的2年时间迅速崛起。这就是为什么威法·西门子橱柜能够悄无声息的占有市场!因为,他们都有核心的产品作为最具有杀伤力的终端竞争。无论是蓝谷创行业之新的纳米技术水槽工艺,还是威法·西门子行业独一无二的宝马灰双面烤漆工艺。都是行业的独一无二产品。这些产品客户只要走出他们的店面就不会再其他店面看到,所以,喜欢上他们的产品你就没得选择!

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这一点,很多跨界品牌根本就是无法做到,没有自己的研发团队,没有核心的产品卖点。他们都有的共性就是模仿。模仿一些品牌,或者直接使用他人品牌的产品。这种产品到了市场绝对是没有任何竞争力可言。

再次,值得一提的是,橱衣柜行业应该向皮阿诺橱柜和志邦橱柜学习。皮阿诺橱柜的钢化防爆玻璃以及印花烤漆都是开启了整个橱柜的先河。而志邦橱柜研发出的五角柜,无疑是让厨房更加科学。这些都是核心的产品研发!

产品是品牌的基石!

研发好一套产品。笔者总结为几大点:

第一,要科学。

第二、要实用。

第三、要唯一。

第四、要美观。

如果你的产品是科学的,客户会被你感动的,这也就是我们常说的细节。如果你的产品是实用的,客户也会被你感动,因为这个是关怀的体现。如果你的产品是唯一的,客户会被你吸住,因为这个是个性独特。如果你的产品是美观的,客户会被你吸引,因为这个是人类的共性。

所以,在此笔者不得不告诫跨界进入橱衣柜市场的品牌大鳄门。盲目的抄袭,没有自己的特设产品,一定会自毁其路,最终还是让自己的品牌死于无人问津的市场之中!

2、展厅,终端竞争力的最直接影响力。

熟话说得好,人靠衣装马靠鞍,狗配铃铛跑的欢。橱衣柜的展厅陈列无疑就是这句熟语当中的衣装和鞍。

橱柜、衣柜必须就是陈列品。因为它具有审美的价值。既然它具有审美的价值,那么,陈列就是显得格外的重要。

笔者在以上观点曾经说过,现在橱衣柜竞争还没有到达品牌竞争的时代。比如,客户在没有购买橱柜之前只听说过欧派橱柜,但是,并不代表客户到卖场后就只选着欧派橱柜。客户到卖场后,如果进入的店面比欧派店面还要大,店面的展示比欧派要好,产品非常吸引客户,价格也很有优势,加上导购很能够引导客户。那么,我们可以想象,客户还会一定只选择欧派吗?肯定不会一定。客户会有自己的选择。这一点就是终端的陈列。

无论您的品牌多么的强势,无论您的产品多有特别,如果您的展厅无法体现出来,那么您的产品再美也没有用。

所以,终端展示成为了跨界品牌的核心竞争力之一。忽视展厅陈列的品牌终究是走不远!

3、培训,所有竞争力的关键。

我们知道,只要是陈列品,就必须要人去解释。只要有人参与,必须要有统一的培训。培训是橱衣柜行业的一大死穴。

再好的橱柜、再好的衣柜,必须是需要人去导购。必须是有人去设计,必须是有人去安装,必须是有人去维护做售后,必须是有人管理。

橱衣柜培训更加的独特,笔者曾经首创行业的《错位培训理论》。颠覆了橱衣柜培训行业的规则。在橱衣柜行业,所有品牌的培训都是非常合理和常规的。比如,导购的培训。厂家一定是从产品的知识开始培训,强化品牌的优势和产品的优势。这一点毋庸置疑。但是,在行业迅速发展,竞争品牌如雨后春笋般快速发展时代。如果,你的品牌导购跟其他品牌导购没有区别的时候,客户选择你的几率就会少了很多,如果你的品牌没有对手的强大,那么培训就应该比对手强大,否则你的订单一定会被对手抢走。

所以,笔者首创出《错位培训理论》,导购要从设计开始培训,设计要从安装开始培训,安装要从导购开始培训。

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这是为什么?

我们试想,客户是相信导购,还是相信设计师?肯定是相信设计师,那么,我们就要打造设计师导购。如果导购是简单的介绍产品,而不是以专业的设计学说服客户,那么你无法让客户更加信服!设计师从安装培训,原因很简单,橱衣柜是流程多的定制产品,设计师是最为关键的,如果设计师没有安装过橱柜,衣柜,那么,他设计出来的产品很有可能安装的时候出现问题。安装师要从导购开始培训的理由在于,如果安装师傅不知道简单的导购知识,在安装现场被客户问倒或者跟导购说辞不一样,会给客户造成一种嫌疑。往往会出现退单等现象!

所以,跨界进入橱衣柜行业的品牌在培训的时候,可以借鉴笔者的《全景式错位培训理论》。只有遵循此原则,才能让您的品牌在终端竞争力大大增强!

营销近视5:用人近视

这一点是跨界进入橱衣柜的最最关键一点!我们知道,每一个品牌大鳄进入橱衣柜都是使用原本品牌人员进来进行管理!而且基本是第一把手。这一点犯了最致命的错误!

我们知道,营销基本是可以相通。但是,并不等同完全相同。就像中药和西药一样,虽然可以治好同样的病,但是,使用的方法决然不同。

跨界过来经营橱衣柜的厂家,使用了原有的品牌人才,一定程度是给了这些跟随自己的企业的多年功臣一个平台,同时也是给了自己品牌的一座坟墓。

为何笔者下如此的结论?

我们先看看这些跨界过来的大品牌。哪一个是做得好的?

没有!一家都没有!为什么?

这些企业都不差钱,无论是不是上市公司,这些企业在原有的品牌影响力都是这个业界的领导者。那为何跨界过来经营橱衣柜就会马上水土不服了呢?

这些问题就是用人的问题!

用人出现了那些问题呢?我们分析一下:

第一,挖的人才是蠢材。跨界过来的事业部总经理,由于对橱衣柜根本不懂,这就是常言道,隔行如何如隔山,跨界过来的总经理由于不懂橱衣柜,所以不得不到处挖所谓的行业“人才”。这些“人才”由于都是熟悉的人进行推荐,所以,不得不在“人才”打上双引号。因为,跨界过来的总经理由于对人才的迫切,盲目听从熟悉的人推荐,挖到的一些所谓“人才”,其实根本就是行业很普通的一些群体。

这种人过来企业后,由于经验不足,由于对橱衣柜行业也没有很深刻的认识,做事都是很肤浅,做的都是表面工程,更多的是拿来主义,拿以前橱衣柜企业的一些资料进行修改,使用以前的一些简单的经验。由于对行业缺乏深刻的认识,只能是简单的照搬之前的公司,不懂得结合实际。所以,跨界过来的橱衣柜企业前期一定要招到真正好的人才,否则如果前期的基本工作没有做好,基础没有打捞,后期过来的人员会非常的被动。

第二,没有统一就没有标准。由于前期非常需要各种岗位的人才,跨界过来的总经理不得不对橱衣柜行业的各种岗位人才进行挖墙,但是,由于是这种急切用人的心态,照成了跨界过来从事橱衣柜营销的事业部里面全部都是来自不同品牌的人员。这种杂交式的组合非常的麻烦,首先,人与人的沟通就是需要磨合,全新的人员组合必须需要半年以上的时间进行工作上的磨合,其次,杂交式的群体在一起,由于知识层面和处理问题的方式不统一,造成了全新的橱衣柜事业部没有统一的标准,无论是市场策划,还是公关媒介推广,或者是产品研发,营运机制,都有着天壤之别。这种不同统一造成处理很多问题有着决然不同的方式。这样的组合给全新的事业部带来的不仅仅是时间的阻碍,更多的是金钱,和进入这个行业的最好契机!

所以,跨界过来从事橱衣柜营销的企业,必须在所谓的人才选着方面谨慎加谨慎!

综合所诉,笔者认为跨界过来经营橱衣柜营销的企业必须要杜绝以上5种近视!杜绝这5种近视,才能让跨界过来经营橱衣柜营销的企业走得更好 ,走得更远!笔者衷心祝跨界过来从事橱衣柜营销企业能够一路走好!

本文为原创,版权归作者中国橱柜实战培训第一人林若海所有,如需转载,请注明作者及出处。

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